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618烽火来袭AdTime携Adas带你看透电商三国杀【今日咨询】

2019-03-04 23:55:18

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

自打去年“双十一”被阿里注册为商标,导致以京东为代表的其他电商无法在11月11日愉快的玩耍后,京东就一直在蓄势更大的“电商节”营销布局。值得一提的是今年“京东618购物大趴”的高调推出,还引来国美、苏宁易购、唯品会等电商的高调响应,都纷纷搭上了这趟party on的快车,“618”烽火来袭,颇有一些三国杀的味道。

京东等电商平台除了在户外、电视这两大醒目媒体上打广告外,也做了不少互联网广告的投放。为此,AdTime将针对今年的618购物大趴,进行一次各个电商互联网广告投放的大起底。AdTime将围绕京东、阿里以及以苏宁、唯品会这几大电商阵营,利用旗下的Adas广告监测平台进行截图分析,也顺势聊一聊各大电商平台的营销“军事策略”都是怎样的存在。

京东

打开Adas广告监测系统界面后,先搜索“618”,发现满屏尽是京东店铺中大品牌的互联网投放。说明此次“618”活动得到了很多大品牌的参与积极。据了解,此次活动京东一共设置了包含家电、IT数码、母婴、汽车等15个领域的专场,从下图中我们能够看到不少大品牌都借“618”进行了广告投放。

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

再来看看京东自身对“618”主题进行的投放,搜索“京东618”,发现了在中国新闻网、msn这两个重要新闻网站,以及优酷、芒果TV、搜狐TV这三个视频网站上进行了广告投放。看来在品牌树立方面,京东的互联网投放走的是精锐路线,专门选取影响力大、曝光率高的新闻和视频网站来投放,还尤其加大了视频网站上的投放。

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

在诸多影响力大的视频网站上进行大力度投放,还得仰仗精心拍摄的宣传视频。其实每年“618”京东的视频都是值得一看的,无论是2013年针对淘系第三方物流慢与快主题(地铁里那满身毛发的大叔)的片子,还是2014年以“省”为主题(办公室洗澡)的片子,都可算是“雷”而不“贱”,直奔主题但不乏智慧。今年的宣传视频,更是显现出了层次感和策略感,其中东哥亲自上阵的《12年初心未变》作用是加强品牌传播,《要庆祝总有理由》依然走的是“雷”而不“贱”的风格,作用是吸引眼球借此造势,告诉大家买买买不需要理由。这两个视频广告无论是覆盖率还是可看程度都比较高。

年年的“618”,京东都好似欲出祁山的蜀国一样,在营销策略上进行周密的部署和精心的谋划。只不过今年的策略性更强、力度更大。

苏宁易购、唯品会

今年苏宁易购与唯品会都针对“618”主题做了电视广告,而且互联网广告的投放力度也略有加强。下图为苏宁与唯品会的一些互联网广告投放。

虽然包括国美、苏宁、唯品会的一些电商平台,只是搭“618”的顺风车,但有些广告创意亮点也是值得一看的。特别是苏宁易购由邓超主演的电视+户外广告也相当吸引人,眼花缭乱的广告词和夸张的表情,大有和京东某宣传片走一个风格的苗头。

虽然包括国美、苏宁、唯品会的一些电商平台,只是搭“618”的顺风车,但有些广告创意亮点也是值得一看的。特别是苏宁易购由邓超主演的电视+户外广告也相当吸引人,眼花缭乱的广告词和夸张的表情,大有和京东某宣传片走一个风格的苗头。

阿里天猫

虽然阿里去年抢注了“双十一”的商标,成功的把“双十一”电商节变成了自家的垄断品牌。不过对于“618”,作为老对手阿里也没闲着,不但没闲着还加强了互联网投放的策略性,广告词依然充满了火药味直指京东的“软肋”。(下图为网易首页)

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

而且阿里还利用微博的渠道优势,将“年终大促618”的广告以各种不同形式,占据了微博的各个角落。(下图为微博)

6.18是节日么?答:不是。不过2015年的6月18日是京东12周年庆的日子。东哥人逢喜事精神爽,似乎格外看重这个12周年庆。先是从5月份开始领衔户外广告《12年初心未变》率领李娜、谢霆锋大打深沉的抒情牌,给618购物大趴做了一个非常醒目的预热,又在电视上轮番播放《12年初心未变》、《要庆祝总有理由》等主题的广告,激发大家购物的“肾上腺素”。

阿里在电商“三国”中完全属于“魏”的地位,兵多、将多、势大、才多、地多、钱多。并难能可贵的拥有“兵贵神速”应对积极的特点,所以,在任何电商营销战役中,阿里都有咄咄逼人的气势(抢注双十一)和快速响应的决断(618应对策略)。

如果将“618”各电商的广告营销行为看成一场三国间的军事策略的话,AdTime这样做一下总结:

京东:上有大规模杀伤武器,下有短兵巷战

京东作为“618”的主角,借着12周年庆的机会,在营销上可谓是下了大功夫。首先在自身准备上做了“全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家”六大主题狂欢,将“618”主题全覆盖到各个产品线上。其次,从广告策略上看,走的是高端大气上档次的路数,从代言人的选择上就出手不凡,大手笔+醒目渠道的投放给“618”预热造足了势气。在互联网广告投放方面,京东不但在各个视频网站上都有投放,还在微信圈中也进行了投放。同时进行“40亿福利券大放送”活动,以精推送的方式将红包和优惠券普惠至更多用户。

所以,此次京东的营销策略可谓是上有广覆盖的“大规模杀伤武器(电视、户外)”,下有深入各个角落的短兵巷战(红包、优惠券),中间地带以互联网广告和微信圈广告作为填充,在实操过程中可算是十分合理的利用了广告预算。

国美、苏宁易购、唯品会:盟军的地位,战胜国的待遇

除了苏宁外,国美、唯品会作为“618”借势搭车的电商平台,他们的广告投放策略就好似二战里的同盟国,虽然投入都不算太大,力度也不算太强,但起到了一起为“618”造势的作用。这些电商作为京东的“同盟国”,“618”的电商营销搭车行为好似战后享受“战胜国”待遇。只不过,这是一场只有赢,没有输的战争。

阿里:地雷战和地道战

上面提到了作为老对手阿里今年在“618”没闲着,一副副投在门户首页上的banner广告,充满尖酸的揶揄和霸道的火药味,好似给京东埋下一个又一个的地雷。另外,在微博这个阿里专属的优势资源中,天猫在各个渠道上打了各式各样的广告,可谓是谋划了独有的“地道战”战术。

作为中国最具市场化的行业之一,电商行业的竞争极为激烈,各种营销策略层出不穷,异彩纷呈,让人应接不暇。各大电商进行营销大战目的都是为了赢得更多用户,获得更多销售额,巩固自身行业地位。商场如战场,看到这里,AdTime有点急切的期待看到今年“双十一”电商混战的时候,各个电商平台又会采取什么样子的战略战术。不过总归不变的战术是—“以己之长攻彼之短”,商战就是这样。

(责任编辑:HN666)

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